电子商务环境下的市场营销渠道研究

题 目：电子商务环境下的

市场营销渠道研究

英文题目：The electronic commerce environment of

market channel research

学生姓名：缪献文

班 级：计算机信息管理1班

专 业：计算机信息与管理

指导教师：彭涛

东华理工大学高等职业技术学院

电子商务环境下的市场营销渠道研究

摘 要

营销渠道己被愈来愈多的公司看作获得竞争优势的要点。电子商务的发展使公司 经营环境和经营理念发生很大变化，也推进了公司营销渠道的改革。原有的渠模式己不适应公司在电子商务环境下发展的需要，需要对公司营销渠道进行选择与整合。本文充足汲取和借鉴现有研究成就，第一侧重剖析了传统营销渠道的构造、电子商务背景下公司营销理念的发展及营销渠道发生的改革。而后剖析了公司营销渠道的几种构造模式，把营销渠道分为传统渠道与网络渠道相联合、中间商分销、制造商网络直销及中间商网络直销四种模式。公司需要选用适合的渠道模式以获取最大利润，影响渠道选择的主要要素有经济要素、市场要素、及公司营销渠道支持系统建设水同等。公司需要选择适合的营销渠道，充足考虑各影响要素，成立议论指标系统，引入灰色议论方法议论各渠道。依据议论结果选择渠道。公司采纳多渠道模式最突出的一个问题就是渠道矛盾，需要对公司营销渠道整合。研究以系统理论、营销理论为指导，主要运用定性研究与定量研究相联合的方法，从价值链管理的角度出发，以生产商对包含供应商、中间商、最后花费者等环节的一致协调为整合公司营销渠道的前提，以信息系统的成立和运用为公司营销渠道整合的基础，整合电子商务背景下的公司营销渠道，同时经过对整合过程中和任务达成后可能产生的渠道矛盾进行剖析和有效管理，建立电子商务背景下公司营销渠道的支持系统，保证达到营销渠道整合的目的。最后，提出公司营销渠道的发展趋向并对研究的内容进行总结与展望。

要点词:市场营销:营销渠道;电子商务;公司;营销渠道支持系统;

ABSTRACT

Marketing channel has been more and more enterprises as the key to the competitive advantage. The development of e-commerce make enterprise .

Business environment and business concept change greatly, but also promote the enterprise marketing channel change. The original canal model has not adapt to the enterprise in the electronic commerce environment development needs, need to enterprise marketing channels of selection and integration. This paper fully absorb and draw lessons from the existing research results, first this paper emphatically analyzes the traditional marketing channel structure, electronic business background

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enterprise marketing concept and the development of marketing channel happen change. And then analyzes the enterprise marketing channels of several of the structure model, the marketing channel is divided into traditional channels and network channels to combine together, middlemen distribution, manufacturers network marketing and middlemen network marketing four models. Enterprise need to choose the right channel mode to get the maximum gain, the main factors of influence the channel selection have economic factors, market factors, and the enterprise marketing channel support system construction level. Enterprise need to choose appropriate marketing channels, and fully consider the influence factors, establish evaluation index system, the gray evaluation method to evaluate the channel. According to the evaluation results choose channels. Enterprise USES the most prominent multi-channel mode is the question of the channel conflict, the need to integrate enterprise marketing channel. Research in the system theory, the marketing theory as the guide, mainly using qualitative research and the method of combining quantitative research, from the point of view of value chain management to producers, traders and suppliers to include links such as final consumer uniform coordination of the enterprise marketing channels for integration of the premise, and with the information system establishment and use for enterprise marketing channel integration foundation, integrate electronic business background of enterprise marketing channels, but at the same time, through the process of integration and after completion of the possible channel conflict analysis and effective management, under the background of constructing e-commerce enterprise marketing channel support system, to ensure that reach the purpose of the integration of marketing channel. Finally, put forward the development trend of enterprise marketing channels and the content of the research paper summarizes and prospect.

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目 录

第一章 绪 论 ................................................................................................................................... 5

1.1 问题的提出 ........................................................................................................................ 5 1.2 选题的目的和意义 ............................................................................................................ 6 第二章 公司营销渠道选择 ............................................................................................................. 7

传营销渠道剖析 ....................................................................................................................... 7

传统营销渠道构造 ........................................................................................................... 7 传统营销渠道的不足 ....................................................................................................... 8 电子商务对传统营销渠道的影响 ........................................................................................... 9 第三章 电子商务对公司营销渠道的影响 ................................................................................... 10

中间商分销模式 ..................................................................................................................... 10

制造商网络直销模式 ..................................................................................................... 11 中间商网络直销模式 ..................................................................................................... 12 渠道选择的影响要素剖析 ..................................................................................................... 13

外面环境要素 ................................................................................................................. 13 内部环境要素 ................................................................................................................. 13

第四章 电子商务环境下公司营销渠道整合 ............................................................................. 15

公司营销渠道矛盾剖析 ......................................................................................................... 15

公司营销渠道矛盾的原由 ............................................................................................. 15 公司营销渠道矛盾的种类及其影响 ............................................................................. 16 电子商务环境下公司营销渠道整合的必需性 ..................................................................... 17

渠道需要资源整合 ......................................................................................................... 17 整合的假定条件 ............................................................................................................. 18 公司营销渠道整合的策略 ..................................................................................................... 19

优化渠道系统构造 ......................................................................................................... 19 成立信息共享 ......................................................................................................... 21 成立合理的激励 ..................................................................................................... 22 成立共同化物流 ............................................................................................................. 24

第五章 结论 ................................................................................................................................... 25

研究总结 ................................................................................................................................. 25 不足之处与研究展望. ............................................................................................................ 26 参照文件......................................................................................................................................... 27 致 谢 ............................................................................................................................................ 29

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第一章 绪 论

1.1 问题的提出

电子商务在公司的应用已经从理论议论进入到求实发展阶段，各第三方电子商务平台也都保持优秀的经营状态，许多公司也成功上市获取资本市场的认可。据中国互联网络信息中心 (CNNIC)第23次中国互联网络发展状况统计报告，截止2008年末中国网民数达到2.98亿，较2007年增添41.9%，互联网普及率以22.6%的比率初次超出 21.9%的全世界均匀水平;宽带网民数达到2.7亿，国家CN域名数达1357.2万，三项指标连续稳居世界排名第一，显示出中国互联网的规模价益放增大。互联网作为重要的公司营销渠道，以其低成本、高效率、直接面抵花费者的渠道优势，正被愈来愈多的传统公司所认知。营销渠道是连结公司与市场的桥梁，交流产品与顾客的媒介是公司开辟和占据市场的要点，对公司的经营效率竞争力、经营安全和公司的发展几乎起到了决定性作用。电子商务的宽泛应用促进营销渠道获取创新性发展，出现网络营销渠道。公司间的渠道竞争也促进了公司对电子商务的研究和投入加大，最后形成的成就促进了电子商务的发展。在电子商务背景下，原有的传统营销渠道已不可以知足公司竞争的需要，传统营销渠道层次过多，受信息传达方式的，生产公司信息采集不全面，传达效率低下，失掉了快速响应市场的能力传，难以知足现代花费者个性、高效的需求模式;在传统营销渠道中，用于开辟渠道的成本高，浪费了大批的人力和财力;在传统商务模式中，跟着渠道的深入，公司和二、三级中间商之间的关系愈来愈疏远，难以有效地控制营销渠道控制;在传统的营销渠道中，物流过程中没有采纳标准化的技术，物流的效率低下。所以，对电子商务背景下公司营销渠道的研究特别必需，可是，目前我国对电子商务背景下公司营销渠道的研究还处于起步阶段，

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大多是引进外国研究成就。只管很多公司纷繁购买并希望借助电子商务软件实现营销渠道的转变，但常常还逗留在信息资讯的层次。在电子商务背景下，存在多种营销渠道模式，因为产品特征、市场要素等要素的影响，公司需要选用最适合的渠道以使公司利润最大。公司采纳多渠道模式最突出的一个问题就是渠道矛盾。此外，支付、物流、人力和法律法例的滞后等也都着公司电子商务的发展。所以，在电子商务背景下需要以市场营销理论、系统理论等理论为指导，从供应链、价值链的角度选择营销渠道，并从头整合渠道及增强其支持系统建设进而提高公司竞争力。电子商务背景下公司营销渠道的研究对公司营销渠道的管理拥有很大的。理论意义与现实意义，有助于改良公司营销渠道效益，丰富市场营销理论，为公司运用电子商务创新营销渠道、参加国际市场竞争，获取竞争优势，应付知识经济的挑战供应对策与支持。

1.2 选题的目的和意义

本研究拟经过对电子商务背景下的公司营销渠道的研究，对影响渠道选择的各因索进行剖析，从供应链、价值链的角度提出公司营销渠道整体框架井对营销渠道整合，提出公司营销架道的发展趋向。意义在于:

营销架道对任何公司来说都至关重要，营销渠道的发展会因电子商务的形响而变化。固然有好多文件以电子商务为背景对公司营销、客户关系管理、物流、供应链等做过有关研究，但就目前能够采集到的信息看，对电子商务背景下公司营销渠道的特意研究还比较少。本研究在对市场营销理论进行梳理的基础上，要运用定性与定量剖析相联合的方法，对电子商务环境下公司营销渠道的几种构造模式进行剖析，论述影响渠道选择的要点要素，解决电子商务背景下公司营销渠道的选择问题，并成立电子商务背景下的渠道整合框架，不单能够改良公司营销渠道绩效，关于进一步完美市场营销理论也有必定的理讲价值。

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本研究成立了着力于电子商务背景下公司营销渠道的选择模型，以供公司依据自己产品、市场、顾客状况等现实要素对营销渠道进行选择。依据研究成立的整合模型，对现有渠道及新开发渠道进行整合，有效降低优势互补，提高整个供应链的竞争力。本研究为公司运用电子商务创新营销渠逆、参加国际市场竞争、获取竞争优势和应付知识经济的挑战供应对策，并为公司适应电子商务宽泛应用趋向，创新和发展营销渠道供应了支持。

第二章 公司营销渠道选择

市场营销学之父菲利普·科特勒在《营销原理》一书中指出“一条市场营销渠道 是指那些配合起来生产、分派和花费某一世产者的货物或劳务的全部公司和个人。包含某件货物或劳务从生产者向花费者转移时，获得这种货物或劳务的全部权或帮助转移其全部权的全部公司和个人，即商人中间商和代理中间商。别的它还包含处于营销渠道的起点和终点的生产者和花费者，以及资源供应者、中间商等。”从定义能够看出，营销渠道是一个组织，是生产商、批发商还有零售商等互相联系和依靠的实体的会合。它要求会合中的每个成员都要为共同的目标发挥自己的作用，使商品销售获取利润，最后使供应链上各组织成员的利益实现“共赢”或“多赢”。运作营销渠道是一个“过程”，营销渠道就是产品和服务从制造商传达到花费者，经过的各中间商连结的通路。

产品在从生产者到花费者转移的过程中，渠道成员之间会发生信息流、商流、物 流和资本流的业务联系，这些业务联系构成了“渠道流程”。正是渠道流程中的四种流将渠道成员有机地联系在一同。生产公司能够经过信息流实现顾客信息的采集、反应及产品的促销，顾客也能够将自己的需求信息传达给生产公司和供应商;营销渠道的各个成员逐次往上一级订购产品，到厂家时就形成批量订货，这就构成了商流;物流是产品实体在营销渠道中的运动，物流水平的高低直接影响产品的价钱及流动效率;在供应链中资本的流动，资本的融通关系到公司可否长久生计和发展。营销渠道既然是一个组织，便有其构造—营销渠道构造。

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营销渠道依据在生产者和花费者之间能否使用中间商或其使用的种类和多少，分 为图2.l的五科，不一样构造，也可简单区分为直接营销渠逆和间接营销渠进。网上营销渠道是没有中间商介入，生产者直接把产品转移到花费者的营销渠道。间接营销渠道指产品从生产者转移到花费者要经过中介商的营销渠道。间接营销架道依据经过的中间商的多少区分为不一样层次的营销架道。影响渠道构造的要点要素上要有服务和营销成本。营销渠道经过履行必定的职能和过程来供应服务。供应服务项的多少、服务水平确实定，均取决于公司所掌握资源的多少、渠道成员的努力，以及客户需求的数目、渠道成员的资源与用户需求数目互相作用的结果，在考虑很多因索后就形成了渠道的构造。

传统营销渠道为实现公司与市场的对接，多采纳间接营销渠道，侧重营销架道的 层次、长度、宽度、深度等方面。跟着电子商务的宽泛应用，营销理念的不停发展，传统渠道构造在提高公司的灵巧性及适应性，特别是在掌握花费者需求等方面存在着很多没法战胜的缺点。

传统营销渠道层次过多，受信息传达方式的，生产公司信息采集不全面，传 递效率低下，公司没法实时认识花费者的建议，也没法有效进行产品和营销改良，以更好地知足花费者需求，进而失掉了快速响应市场的能力。信息流的不畅，物

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流效率的低下，会降低资本流的效率，资本的欠缺使公司不可以合理安排生产、经销商没法进货，间接影响了供应链中的商流。因而可知，传统商务模式的营销渠道难以知足现代花费者个性、高效的需求模式。

在传统营销渠道中，渠道的扩展意味着更多中间商的参加，公司不得不出让一部分的利润给分销商，终端客户也不得不肩负高昂的最后价钱。并且公司一定采纳电视广告、专职人员促销的宣传模式，浪费了大批的人力和财力。

在传统的营销渠道中，物流过程中缺少标准化技术。传统营销渠道中，物流过程中没有采纳标准的条码技术、EDI数据互换技术、全世界卫星定位技术、地理信息系统、射频技术等，使生产公司、经销商及花费者缺少对物流信息的认识、监控及调理，降低了物流的效率。

电子商务极大地丰富了营销渠道，使营销渠道由一元到多元、由简单变多样、由单项静止变成多项互动，缩短营销时间，提高营销效率，使本来的不行能变可能实现了营销渠道质的飞腾。

电子商务使得买卖双方能够更密切地联合在一同，市场不再有形，成为无形的市场。电子商务使价值链中不再需要的机能消逝。中间商和贸易商都会因为电子商务的盛行而渐渐消逝，而增值的中间商都会盛行，比如专业行销公司、专业物流公司等。当公司采纳传统的营销方式进行商务活动时，商品一定经过批发商、分销商等多种中间渠道能抵达顾客手中，这一过程在整个商务活动中形成了一个价值链，共同分享了商务活动中产生的利润，电子商务己打破了这种价值链的。渠道权益发生变化在电子商务环境下，终端零售商的权益增强，制造商对营销渠道的控制力增强。信息技术的发展特别有益于零售商力量的增强，他们掌握着产品销售与客户需求的全面数据，进而增强了零售商讲价还价的能力，而这一制造商的盈利能力造成了极大的压力。电子商务的引入使得制造商的信息权益不停扩大，经过网络直接接触顾客，降低对中间商公布和反应市场信息的依靠，获取更多的权益。在制造商完整绕开中间商的电子商务直销模式下，制造商几乎能够获

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取完整的渠道控制权。新式中间商的出现新中间商包含本质中间商和网络中间商。本质中间商是指在电子商务环境下借助信息技术踊跃进行业务创新、组织创新和管理创新，改变传统的信息获取、互换和办理方式，提高与生产者和花费者的交流效率，提高服务质量创新、有效降低了交易成本的传统中间商。而网络中间商服务器、工作站和各样网络设备作为技术支持，实现了传统中间商的全部功能，同时还具备了传统中间商不具备的新功能。网络中间商利用电子商务信息网络，交融了互联网技术，采集生产者和花费者的信息，按期在生产者和花费者之间传递，拉进花费者与所需商品或许服务之间时间和空间的距离，形成一个良性循环。它由此提高了中间商的交易效率、特意化程度和规模经济效益。

第三章 电子商务对公司营销渠道的影响

所谓中间商分销模式是指传统中间商特别是零售商既从事实体业务又从事网络 销售业务，如图3.1所示。本质上，受电子商务影响最大的是传统中间商。

网络营销能够把买方和卖方直接联系起来，并且提高了效率，降低了交易成本，产生了更有效率的无摩擦市场。所以，中间商的作用就会削弱甚至被撤消。面对这种被撤消的命运，中间商是不甘愿的，他们在不停创立一些新的功能如集成、信任供应、简略化和般配等来适应这个新时代的同时，着手成立网络营销渠道。网络营销渠道能够供应给中间商更多的接触花费者的时机，还能够使他们更好地控制销售和营销活动，支持现存的非网络渠道，使其经过网站进入他们所希望的

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市场，减少交易成本。这种模式也有其弊端，比方商品的调动和退货问题，商品在一渠道里展现却在另一渠道里销售或许是在一个渠道里销售，却能够在其余渠道中退货或调动;原有的应用于非在线储藏的分销库存系统会与新的应用于在线储藏的中心库存管理信息系统进行竞争，固然能够试试把二者集成，但相应的，二者协调的成本将会进一步增添。所以，同采纳二元渠道策略的制造商同样，传统中间商成立网络营销渠道后，所面对的挑战主要也是管理协调而非技术方面的问题。同时，新兴的中间商也对传统中间商产生了冲击。鉴于互联网的新式网络间接营销渠道与传统间接分销渠道有着很大不一样，传统间接分销渠道可能有多此中间环节如一级批发商、三级批发商、零售商，而网络间接营销渠道只要要一此中间环节。

传统制造商经过多年的辛苦成立了网络销售的营销系统，并精准的进行着保护和完美。所以，他们很难完整撤消原有的传统渠道而从事完整网络销售。对传统制造商而言，没必需完整撤消中间商，能够采纳传统渠道与网络渠道相联合的构造的策略。但新盛行的制造商没有这样的顾忌，他们能够在公司成即刻起，就直接采纳网络营销渠道。如图3.2所示。

这种模式优势主要有两个:第一价钱优势。因为没有中间商，产品能够从制造商自接送到花费者手中，进而撤消了二级价钱差，使得制造商能够以更低的价钱向他的最后花费者供应产品。第二降低库存成本。采纳定制式营销没有成品库存。戴尔公司的生产力一式属于定制式，即只有花费者经过电话或戴尔的网站定制产品后，公司从开始依据顾客的要求进行生产。节俭库存及管理花费，防止了很多不足，同时也给顾客供应了高度个性化的服务。这种模式的不足之处在于它不是对全部的产品和服务种类都合用的。除PC外，图书和酒类很简单借助因特网进

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行销售，因为这些产品不需要大批的描绘。但对时兴的产品展现起来就有困难了，如在线销售的时装退货率相当高。数字产品固然不会碰到与物理产品有关的物流方面的问题，却可能碰到订价和版权管理方面的麻烦，因为它们能够被拷贝，如音乐、软件等产品。此外，物流支持靠谱性以及顾客服务质量趋于多样化，都可能成为决定这种营运模式成败的要点要素。

网络中间商的出现能够说是新技术毁坏旧技术的结果。鉴于因特网的电子商务能经过中间商产生新式的规模经济和知识，能够促进新式网络中间商的发展，如图3.3所示。像其余市场同样，网络市场也需要订价、交易过程和协调、库存管理、质量保证和控制等程序等。所以，当电子商务市场的成长在使某些特定种类的中间商，如传统中间商消亡的同时，电子商务市场会经过促进新式电子中间商的成长来填补因为旧中间商的消亡而造成的市场缺点。

这些新式的网络的中间商共同的特色是:没有传统的零售实体地点，其功能是经过使用计算机网络技术把制造商或零售商直接与最后花费者连结起来供应信息化的服务。这些网络业务的展开，创立了一些新的商业模式如:报价模式、追求最正确价钱模式、动向经纪模式、电子出价模式等等。与新式中间商比起来，传统中间商从事完整网络销售的最大阻碍在于他们在非网络交易财产上的大批投资，这些投资使得他们很难完整变换到网络销售上，怎样办理实体财产如商场、商铺，以及职工的安排等等都是很难解决的问题。别的，在电子商务市场中怎样从头部署他们的能力也需要认真考虑。

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国际国内经济发展的态势、经济周期、社会文化环境等是公司在选择渠道模式时一定考虑的要素。经济环境是指一个国家或地域的经济制度和经济活动水平，它包含经济制度的效率和生产率，与之相联系的看法能够详细到人口散布、资源散布、经济周期、通货膨胀、科学技术发展水同等等。经济环境对渠道的构成有重要影响，比如，西方国家以自助服务销售食品为主的超级市场的出现，是以科学技术发展到必定水平，花费者能看懂包装上的晚明文字为前提的。社会文化环境包含一个国家或地域的思想意识形态、道德规范、社会民风社会风俗、生活方式、民族特征等很多要素，与之相联系的看法能够详细到花费者的时髦喜好和其余与市场营销有关的全部社会行为。

竞争环境是指其余公司对分销渠道及其成员施加的压力，也就是使该渠道的成员面对被夺去市场的压力。竞争会影响渠道行为，渠道成员在面对竞争时有两种选择:一是与竞争敌手进行样的业务活动，但一定比竞争敌手做得更好;二是能够做以与竞争敌手不一样的业务行为。此外，此刻有些公司与竞争敌手合作，发展共同的电子商务平台，形成既竞争又合作的关系。

公司的整体发展战略目标对渠道建设花费的支持程度，公司的整体发展战略目标般来说是影响公司的渠道选择的首要要素，公司的渠道模式只有支持公司的整体发展战略目标的实现才算是有效渠道模式。比方某制造商为了实现其战略目标，

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在策略上需要控制市场零售价钱，需要控制分销渠道，就要增强销售力量，从事直接销售，使用较短的分销渠道。可是制造商可否这样做又取决于其声作、财力、经济价钱能力等等。公司对销售渠道的管理能力、分销及市场经验等也是特别重要的影响因索。

产削:与服务适合哪一种种类的营销渠道需要观察剖析。主要考虑产品标准化程度、产质量量、购买规模、产品归类及可获取性等要素。已经有很多产品自己特征决定不适合网络营销，硬要搬上网络，必定失败。人们的花费看法，对网络购买行为的偏幸亏不停增添。有些产品本来不适合网络销售，跟着人们看法的转变还有技术对一些难题的攻陷，可能就变得适合网络销售。所以，在选择销售渠道时应当充足考虑产品的特征，如价值大小、体积与重量、时髦性、技术性和售后服务、产品数目、产品市场寿命周期等要素。

生产商以花费者需求为出发点，依据花费者需求及购买行为区分很多市场。不一样的顾客集体对产品的需乞降在购买过程中表现出的行为是不一样的。依据劳伦斯·G.弗里德曼的看法，依据客户对一个渠道的接受程度和意向将客户希望利用的购买渠道和他们真实的购买行为连接起来，是形成一个成功渠道的要点内容。不一样的行业中，市场还能够依据行业特色进一步细分。以工业品市场为例，美国学者兰根将工业品市场区分为四个花费集体:程序购买者、关系购买者、交易购买者和竞价购买者。对细分市场渠道偏好的观察，能够用价钱敏感度、服务敏感度和营销需求三个指标鉴别。还要观察市场覆盖率、建设成本、市场竞争力。观察潜伏顾客的状况、市场的地域性、花费者购买习惯、商品的季节性、竞争性、销量等要素对选择营销渠道构造都是重要的。

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第四章 电子商务环境下公司营销渠道整合

外国对渠道矛盾的定义有好多，比较威望的是和AdelLEI一Ansary提出的定义，他们以为渠道矛盾指的是这样一种状态，即某个渠道成员发现其余某个或某些渠道成员正在阻挡或阻碍自己达成目标。矛盾本质是渠道利益的切割，源于厂商共同利润空间的“萎缩”。渠道矛盾的主要原由有目标不相容、归属差别、对现实认知的差别等。

在整个营销渠道系统及渠道的运作过程中，各个渠道成员都有各自的主张和要求。制造商希望据有更大的市场，获取更多的销售增添额及利润;而大部分零售商，特别是小型零售商，希望在当地市场上保持一种舒坦的地位，即当销售额和利润达到满意的水平常，就知足于安适的生活;制造商希望中间商只销售自己的产品，但销售商只关怀销路问题不会关怀销售哪一种品牌。所以，当渠道成员个体目标出现不相容时，矛盾就不行防止地会产生。

归属差别是指渠道成员在有关目标顾客、销售地区、渠道功能分工和技术等方面归属上存在的矛盾和差别，这些矛盾和差别若办理不妥，简单产生矛盾。网络营销渠道可能直接面对终端客户，抢占原属于传统营销商的市场份额，使传统营销商己付出的销售成本不可以经过实现销售而回收，并且传统营销商还可能会肩负因网络营销产生的售后服务，这些售后服务成本也没法经过销售往返收，进而产生了渠道成员的归属差别。

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对现实认知的差别是指渠道成员之间对渠道中事件、状态和形式的见解与态度存在分歧。这种差别主要包含:对现实事件目前状况的理解，对其将来发展的可能性的展望和进行决断时对信息的掌握状况，对各样决断结果的认识状况以及对目标与价值看法理解等方面的差别。渠道成员的认知主要取决于其先前的经验以及可获守信息的数目和质量。此外，灰色营销也是产生渠道矛盾的重要原由。

全部渠道矛盾都是山“顾客价值”惹起的。营销的中心就是价值互换，渠道成员之间的关系也是营销者与顾客的关系，也就是价值互换关系，渠道就是渠道成员们为了降低交易成本而以契约形式明确各方责权益，拘束成员之间的市场行为，进而形成的顾客价值链。渠道矛盾，就是顾客价值链上成员之间在降低交易成本时的价值互换的阻碍。

公司往常以为它们的渠道伙伴不会老是亲密关注着他们在自己的网站上的一举一动。但事实上，在电子商务中，山于互联网使制造商与花费者之间的交流更为方便，传统的中间商就显得剩余了，不单在信息交流方面显得剩余，在商品流通方面也显得剩余。中间商会对制造商所进行的电子商务活动特别关注，中间商认识到制造商正在减弱他们和客户之间的联系，挤压他们的生计空间。在这种状况下价钱是致使绝大部分渠道矛盾产生的一个主要要素。因为电子商务渠道拥有相对便宜的成本，并且为了吸引买方，往常网络渠道上的产品价钱会低于传统渠道上的产品价钱，或许会赐予许多的折扣，而这种订价常常会惹起传统中间商的不满，他们会严实监督网络上的产品价钱，采纳各样方式克制电子商务渠道的价钱优势。此刻，已经有愈来愈多的供应商认识到在网络上销售的商品的价钱假如比传统渠道伙伴的价钱更低的话，将会对传统渠道的利益造成损害。所以好多公司

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会保持其网络销售的高价特色，不在网上供应折扣。假如公司供应的网络价钱很低，就会引起灰色市场的产生。

在电子商务环境下，终端零售商的权益增强，惹起了制造商与零售商的价钱矛盾。也能够经过网络渠道与花费者进行交易，花费者能够在网络上认识厂商供应产品的外观等要素。零售商最先直接面抵花费者，以“低成本、低毛利、低价钱”的进行经营，因为厂商的加入，零售商不再有价钱优势。零售商为了保持原来的销售额，就会改良零售店的设备，美化外观，供应售后服务，无形就增添了产品的零售价钱，使得厂商和零售商的价钱矛盾再度出现，厂商也只好采纳增强在线服务质量，增强支付系统的安全性等举措来保持必定的销售额。

网络直销与传统的分销之间的矛盾从本质上属于厂商间的矛盾，相当程度上也表现为商家之间的矛盾。传统的零售商拥有花费者这一稀缺资源，掌握了最强盛的渠道控制权益，出于利益的考虑，制造商和中间商的利益矛盾一直难以调解。为了能够获取自己希望的利益，制造商发展了包含网络直销在内的多种新式销售渠道模式。对制造商而言，网络营销渠道最大的吸引力莫过于可直接向花费者销售商品，进而使交易成本大幅度降低。制造商进行网络直销也就是向实现从生产领域向花费领域的直接超越，以成立自己的商业领域与传统的销售商进行销售利益的竞争，进而代替了功能弱化的经销商，并且也超越了功能日趋强盛的零售终端，这自然惹起了日趋强烈的营销渠道矛盾，各销售渠道的利益难以平衡，惹起中间商的不满，致使销售难以履行。

跟着知识经济的发展，产品种类众多，花费者需求日趋多样化，应当依据营销渠

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道外面整合思想，细分市场，成立不一样的营销渠道，而后利用多渠道管理方法协调营销者之间、营销者与花费者之间的关系，经过成立渠道知识共享平台，实现渠道资源的内部化整合。从知识管理角度看，营销渠道不单是一个产品的销售门路，更是一个营销信息传达的渠道，不一样渠道成员所拥有的知识资源常常是各不同样，同时又是互相增补的，这种异质而又互补的知识资源聚合而成营销渠道的知识共享平台，最大程度地知足了渠道成员之间、渠道成员与花费之间的交流与交流，将产品的信息和市场的信息快速传达，增强了渠道的透明度，有效的成立营销渠道成员的相信，最大程度发挥各渠道成员的优势，为营销渠道供应了连续的竞争力。网络营销渠道不是传统渠道的代替，而是对传统渠道的增补。所以，有必需从价值链管理的角度出发，以生产商对包含供应商、中间商、最后花费者等环节的一致协调为整合公司营销渠道的前提，以信息系统的成立运用为公司营销渠道整合的基础，整合电子商务背景下的公司营销渠道，保证达到营销渠道整合的日的。

在电子商务背景下的公司营销渠道整合模型提出以前，对模型成立和模型有效运作的条件进行适合假定:假定一:公司的电子商务水平比较高，已经在营销活动采纳电子商务并努力追求最有优的渠道组合。假定二:公司营销渠道各个环节的公司对自己在该系统所处的地位都有比较清楚和本质的认识，对自己在整个供应链流程中发挥的作用也有系统的认识。假定三:制造商对营销渠道的整合活动可能产生的负面影响有所认识。对营销渠道的整合可能致使公司规模的扩大或许渠道控制复杂度的加大，出现低效率;竞争的效应，可能因为营销渠道环节的整合而产生折扣。

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以供应链系统优化，价值链增值为指导思想，剔除原有营销渠道中没有增值的部分，简化销售环节，科学合理地安排中间商的数目，使渠道扁平化。渠道扁平化既是渠道整合的目标也是手段，扁平化渠道便于公司控制其余渠道成员，公司更靠近顾客，掌握更多、更全、更正确的客户信息，并且能够节俭流通花费。所以，这全部就使得公司一定对分销渠道进行扁平化的改造。公司分销渠道扁平化，其实不是对分销商的一刀切，而是对原有供应链进行优化，剔除供应链中没有增值的环节，使供应链向价值链转变。电子商务环境下公司价值链模型如图4.1所示。

营销供应链的上游即公司的供应商，下游延长到最后的花费者，它们同属于一条供应链。供应链由全部加盟的节点公司构成，从原资料的供应商开始，包含供应链中的制造环节、分销环节到最后用户，以及相应的售后服务等环节。各个节点公司在需求信息的驱动下，应当进行职责分工与合作，以资本流、物流、服务流、信息流等来促进供应链的增值，进而实现整个营销渠道的作用和价值。对公司供应链上游的整合本质上就是供应商与制造商之间的整合，是对有关系盟性质的公

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司进行业务流程再造。要一直环绕着营销业务流程的协调性与绩效的改良程度双方面，从实现信息流与经营流程的协调一致以及提高公司流程绩效双方面来确立公司营销流程改良方向，理解需要改良的中心流程，找出能够改良的环节，实行中心流程的再造。鉴于价值链剖析的营销业务流程再造方法，不单要从公司内部构成价值链的各个流程、各项活动进行价值剖析，观察公司内部流程的合理性，同时要从公司外面，进行公司价值链的全面剖析，综合决定能否对公司营销流程进行优化和完全的再设计。

销售渠道作为服务从供应链上游传达到最后花费者的独一渠道，也是公司产品和服务的最后价值实现的要点环节，公司对销售渠道的整合是对整个营销渠道进行整合的重中之重。对公司销售渠道的整合过程分为以下步骤:

(l)科学决议合理实行。第一，从整个供应链的角度整合销售渠道，中间商与制造商所追求的最后目标是顾客满意。关于中间商，一是降低经营成本，增添销售收入;二是在制造商所主导整合的整个营销渠道中发挥其重要的战略协作伙伴的作用;关于制造商来讲，一是对销售渠道构造和关系的梳理和稳固;二是经过对营销渠道的整合增强自己对销售渠道的控制能力;三是经过销售终端反响的信息进行总结归纳，对整个营销渠道的信息化管理起到优秀的作用。其次，确立全部能够供应这些和销售有关的服务的销售渠道整合方案，并评估各自的可适应性和改变销售渠道的成本。依据市场需乞降产品特征确立销售渠道的组织构造，决定能否保存现有营销染道模式和探究新式营销渠道模式。销售渠道整合的实行，是成立在科学合理的决议基础之上的。前一个步骤的质量高低直接影响着整合实行过程的顺利与否。整合实行过程分为三个部分，现有销售渠道或网络的关系梳理，成立评估以进行现状的评估，对中间商进行挑选。对中间商的挑选(既包含对传统中间商的挑选也包含对网络中间商的挑选)，第一要成立一个有效的评估，本研究也采纳多色会合理论对其进行议论。对达到标准的中间商进行受权，同时加大资本、方面的支持，对达不到标准的中间商进行裁减，或许限时整

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顿，而后再决定受权与否。

(2)各渠道间的整合。公司利用互联网与网络分销商成立经销或代理关系，网络分销商经过互联网向花费者销售产品，客户获守信息和购买都在网长进行，同时不舍弃传统渠道。目前出现很多鉴于网络供应信息服务的中介功能的新式，中间商可称为电子中间商。以信息服务为中心的电子中间商的功能要有目录服务、搜寻服务、虚构商业k街、网上第一版、虚构零售店、站议论估、电子支付、虚构市场、等等。这些电子中间商的出现战胜了网上购物信息找寻言性的弊端，成为连结买卖双方的枢纽，使网络间接销售成为可能。

公司创立价值的每一个过程都波及信息的传达，所以营销渠道的信息系统的建立对营销渠道整合可否成功起着至关重要的作用，对现有公司信息系统进行完美，使信息系统能够对信息流进行实时、有效的控制和利用。对信息系统的运作流程和此中存在的问题进行剖析，提出针对营销渠道信息系统进行有效完美的方案。如图4.2所示。

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信息平台的成立是其余支持系统发挥作用的必需前提。第一要整合公司内部各个部门的信息网络，成为一致的基础信息、平台;销售信息、客户信息、物流信息等都是成立在一致信息平台之上的信息子系统。整合的信息平台利用传统的营销系统、营销模式和管理控制方式来增强营销渠道各个环节的营销管理，提高营销渠道的市场运作效率。在公司内部，运用网络技术整合公司信息。整合后的信息网络针对公司出于安全性的需要把网络相对关闭在公司内部。要真实实现跨平台的应用，保护旧有投资，实现新旧软件、数据库的无缝过渡，增强交流、合作与协调，合用于公司灵巧性的要求，供应一致的阅读器界面，方便运用。内部网技术的优胜性为营销渠道各环节公司内部进行信息系统的整合创立了便利的条件，其低价易用性使得无司规模大小都能够进行自己信息系统的整合。在Internet上，能将公司的生产、营销、财务、人力资源等各方面整合起来，做好计划、采买、生产、发运和退货等环节的工作，实现对信息流、物流、资本流的一体化控制，有益于优化业务流程。

供应链中各个环节公司之间的信息系统的整合，详细包含供应商、中间商、客户服务等其余环节，使营销渠道各个环节之间信息的共享与有效利用。经过一些先进的信息交流手段如客户关系管理、EPR、公司共同商务等和供应商、中问商等环节形成信息L的结盟和共享，成立顾客的数据库，对收到的订单和需求进行实时剖析,对市场快速做出反响。成立整合的信息平台时，要保证与营销渠道的物流管理系统和财务管理系统有效的对接;中间商、供应商以及售后服务环节和生产商进行信息交流时要强迫履行一致的报告制度，以便于渠道内各个环节信息的有效流通和利用;各个环节使用一致的数据传达系统。

渠道成员因为各自的目标等方面的差别可能会因为追求自己利益的最大化而违

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犯供应链与公司之间的协议，为了防备这种状况的发生，公司应当商议合理的激励来预防公司的这种行为。信息共享的成立能够促进供应链中各成员问的信息共享，对渠道成员有必定的激励作用，增添供应链的总效益。对渠道成员的激励能够经过以下方而实现:

价钱包含整个供应链所盈利润在全部公司间的分派、供应链优化而产/l三的额外利润或损失在全部公司间的平衡。供应链所盈利润的合理分派有益于供应链内的公司合作的稳固和运转的顺汤。

供应链整体获取更多的订单是一种极大的激励，在供应链内的公司也需要更多的订单激励。

商誉是公司的无形财产，对公司极其重要。经过商誉激励既可打击不恪守市场经济游戏规则的公司，又可帮助那些做得好的公司获取更多的用户，起到一种激励作用。

信息时代，信息对公司意味着生计。公司获取更多的信息意味着公司拥有更多的时机、更多的资源，进而获取激励。渠道成员在信息共享的基础下，拟订适合的激励，保证利益在各渠道成员之间的合理分派，达到利益共享，此时成员会从利益共享中遇到激励，进一步增强信息合作的行为，这样就形成了一种良陛的循环。

公司为了能在供应链管理系统获取集体优势的同时自己也获取发展，就一定肩负必定的责任和义务，对自己肩负的供货任务，从成本、质盆、交货期等负有全方向的责任。

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电子商务重申信息流、商流、资本流和物流的整合。除物流之外的办理都叮以经过计算机和网络通讯设备实现，对流经过程进行监控。可是大部分商品和服务的物流仍需物理方式传输，不可以直接经过网络传输的方式进行配送，只好依靠J几应用系列机械化、自动化工具，正确、实时地进行物流过程，使物流速度加速、正确率提高，达到有效地减少库存，缩短生产周期的目的。所以物流是实现电子商务的重要环节和基本保证。从图4.3电子商务一般流程图即能够得悉物流的重要性:

对物流的整合能优化传统渠道，本质性的提高渠道整体效率。在电子商务背景下，只有商品或服务真实转移到花费者手中，商务活动才算结束，物流是商流的后续者和服务者。

物流的发展经历了纵向一体化、第三方物流、第四方物流及行业物流等几个发展阶段。整合渠道系统的物流使之专业化、电子化，发展共同化物流。共同化物流是电子商务公司物流模式的最正确选择，其有效运用能够达到降低电子商务公司物流成本、优化库存构造、减少资本占压、缩短生产周期的成效。以物流战略为纽带进行的公司结盟的共同化物流形式，成立结盟式的制造系统进行公司间物流共同工作，是实现网络化共同物流的前提，是适应制造业的全世界化的发展趋向，实现矫捷制造的一种重要手段，也是公司将来组织形态发展的趋向。利用网络信息技术，实现物流与电子商务的嫁接和共同发展。共同化物流系统的整合包含以顾客为中心的纵向整合与以供应链为基础的横向整合。如图4.4电子商务背景下

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共同化物流所示。

图4.4电子商务背景下共同化物流

只有供应链上各公司公司的战略协调一体化，才能增添关系竞争优势和降低成本。这个过程包含物流公司与供应商、客户的各业务单元的战略从头定位、设计，各公司间利益的从头调整分派，以优化整个供应链，实现公司间信息、资源最大程度的共享。

第五章 结论

本研究充足汲取和借鉴现有研究成就，以系统理论、市场营销理论等指导，运用文件剖析、系统剖析、定性与定量剖析相联合、理论联系本质、规范研究与实例研究相联合的方法，研究电子商务背景下的公司营销渠道。研究总结以下：1.在电子商务背景下，市场交易范围扩大、花费者渐渐获得交易主权、价销活动从单向交流走向了双向交流。公司经营环境及营销理论发生变化，随之出现网络整合营销、软营销、网络直营销等新看法。传统营销渠道已经不可以知足公司在电

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子商务背景下的竞争需要，同时电子商务也推进了传统营销渠道的改革，促进了供应链资源优化整合，有助于稳固、密切的渠道关系的形成。2.公司渠道构造有传统渠道与网络渠道相联合、中间商分销、制造商网络改销及中间商网络直销四种模式。公司需要选用适合的渠道模式以获取最大利润，影响渠道选择的上要要素有经济要素、市场要素、及支持系统建设水同等。依据公司销售渠道议论指标的特征，采纳灰色议论方法对各可选渠道议论，依据议论结果公司做出相应的渠道选择策略。公司能够依据自己状况，建立适合的议论指标，对目标染通议论，进而选用最适合的渠道。3.在电子商务背景下，网络营销渠道不可以完整代替传统渠道，可将二者联合。公司采纳多渠道模式最突出的一个问题就是渠道矛盾，包含渠道间的矛盾和公司内部的矛盾，渠道矛盾主要有传统渠道与网络渠道的矛盾，目标市场不兼容，制造商与中间商矛盾等几种种类。从公司供应链、价值链的角度，经过优化渠道系统构造、民众信息、共享、增强渠道文化建设及建立合理的激励举措，将会解决这些矛盾少于带来低成本、扩增市场等效益。经过整合传统渠道和网络营销渠道，实现优势互补，建立出更富裕活力、畅达无阻、有序高效的营销渠道。4.为了对公司营销渠道的整合供应支持，建立了公司营销渠道支持系统。该系统主要包含电子商务相信、伙伴关系管理、共同化物流、客户关系管理等几个方面。此中电子商务相信与电子商务信誉的管理，包含增强技术支持与法律法例建设等因索，保障资本流、信息流等的安全畅达;伙伴关系管理主假如对公司合作伙伴的管理，经过成立第三方电子商务平台，实现信息共享与共赢;共同化物流从顾客与供应链两个角度对物流系统进行纵向与横向的整合，保证与公司营销渠道的物流顺畅;客户关系管理包含对客户忠诚度、客户体验等方面的管理，实时将客户信息反应到公司，同时为客户供应优秀的服务。

5.2不足之处与研究展望.

因为研究内容涵盖面较广，笔者个人学术水平实时间有限，文章不免存在不足之处，仍需要展开后续研究工作，详细归纳以下:

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1.因为篇幅原由，关于渠道支持系统方面的论述比较抽象，只提出了应当注意的几个方面及简单的实行策略，没有进行更进一步的说明及考证。比方，关于物流系统，只提出应当成立共同物流，没有提出详细的方案，出于文章其余部分论述了客户关系管理的应用及信息系统的完美，在这一部分就没有说起，进而使物流系统这部分的研究内容不够完美。

2.没有建立电子商务背景下公司营销渠道绩效的议论指标系统。对渠道绩效的议论要考虑到电子商务的特征及公司的种类、产品特征等要素。关于只好给出“好”或许“不好”这种议论的要素能够采纳语言性的不确立多属性决议方法进行议论。此外，对公司营销渠道整合的研究侧重于理论和方法上的商讨，对所建立的模型未能在实践中详细化实行，也有待于在此后的工作实践和研究中对其进行进一步的考证和完美。

3.只议论了制造公司的渠道选择与整合问题，不够细化。在渠道整合方面也不过针对当公司选择两重渠道的状况，对渠道间、渠道内部进行整合，没有考虑公司选用其余渠道的状况。

本研究存在的不足之处，还请各位专家学者责备指正，有待于研究的问题也不单以上这些，笔者希望能与大家在此后的理论研究与工作实践中就该问题的完美做进一步的交流和商讨。

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致 谢

光阴飞逝，在东华理工大学高等职业技术院的学习时期，充满着欢笑和汗水。马上走开漂亮的母校，心中藏着无穷的不舍与感谢。论文的达成获取了很多人的支持和帮助，在此向他们表示由衷的谢意!第一向我的导师彭涛致以最真挚的谢意。在论文写作的整个过程中赐予了我尽心指导，从论文的选题、架构剖析、用词的正确规范及研究剖析的重视点都倾注了彭老师大批的心血。在此谨致以崇敬的敬意和由衷的感谢。

在高职院的三年里，获取高职院众多老师的教海和指导，特别感谢班主任黄娟老师和各科目的老师们，在这时期给了赐予我好多帮助，老师对我学习上的指导。感谢之情，藏于肺腑，难以言表!

感谢我的同学和朋友，学习上的商议，生活上的相助，永久难忘。感谢我卧室的同学这三年来来自各方面的欢声笑语；感谢陈樑同学，在论文写作时期给我指导和帮助。感谢我的父亲母亲和家人，他们的爱和支持，是我行进的最大动力。 最后，谨向各位论文评阅人，表示由衷的感谢和崇敬的敬意!自己水平有限，加上时间匆促，文中错漏之处在所不免，希望各位老师不惜见教。